Clay Formulas: die 15 nützlichsten Formeln

Wo Formeln in Clay sitzen

Die meisten Leute benutzen Clay als Enrichment-Werkzeug: Liste rein, Anbieter drauf, Mails raus. Die Formel-Spalten daneben wirken wie Beiwerk. Tatsächlich entscheiden sie über zwei Dinge, die am Ende des Monats sichtbar werden: über deine Rechnung und darüber, ob die Personalisierung sauber aussieht.

Der Grund ist simpel. Eine Formel-Spalte rechnet lokal in der Tabelle und kostet keine Credits. Eine Enrichment-Spalte fragt einen Anbieter und kostet welche. Wenn also eine Formel entscheiden kann, dass eine Zeile ohnehin nicht in die Kampagne kommt, dann gehört sie vor die teuren Spalten. Alles, was danach nicht mehr läuft, wird nicht berechnet.

„Die Reihenfolge der Spalten ist in Clay keine Kosmetik. Sie ist der Unterschied zwischen einer Tabelle, die 5.000 Zeilen anreichert, und einer, die 3.000 anreichert und für dasselbe Ergebnis 40 Prozent weniger kostet."

Der zweite Grund ist Textqualität. Alles, was du in eine Kampagnen-Variable schreibst, wird irgendwann jemand lesen. „Hallo DR. MÜLLER-SCHMIDT“ oder „Hallo Info“ entsteht nicht durch schlechtes Texten, sondern durch eine fehlende Formel zwischen Import und Sequenz. Vier Zeilen Bereinigung verhindern das für alle folgenden Kampagnen.

Die 3 Spalten-Typen

Bevor die Formeln kommen, die Abgrenzung. Clay bietet dir drei Wege, einen Wert zu berechnen, und sie unterscheiden sich nicht im Ergebnis, sondern in Kosten und Verlässlichkeit.

Die Formel-Spalte erwartet einen JavaScript-Ausdruck. Auf andere Spalten greifst du über den Spalten-Picker zu, nicht über den abgetippten Namen. Das ist kein Stilhinweis: Clay setzt intern eine eigene Referenz ein, und nur damit überlebt die Formel ein Umbenennen der Quellspalte. Wer den Namen tippt, hat beim nächsten Aufräumen stille Fehler.

Die eine Regel, die jede Formel braucht

Prüfe zuerst, ob der Wert existiert, und rechne dann. Der häufigste Grund für eine leere Formel-Spalte ist ein Aufruf auf eine leere Zelle, der einen Fehler wirft. Clay zeigt dann nichts an, und du suchst den Fehler im Ausdruck, obwohl er in den Daten steckt. Alle Formeln unten sind so geschrieben, dass sie bei leerem Input einen definierten Wert liefern statt gar keinen.

Namen und Texte säubern

Die fünf Formeln, die vor jeder Kampagne laufen sollten. Sie kosten nichts und verhindern die Fehler, die man dem Empfänger sofort ansieht.

(/Vorname || "")
  .trim()
  .split(" ")[0]

(/Vorname || "")
  .replace(/^(Dr.?|Prof.?|Dipl.-?w*.?|Mag.?|Ing.?)s+/gi, "")
  .trim()

(/Vorname || "")
  .toLowerCase()
  .replace(/(^|[s-])(p{L})/gu, (m) => m.toUpperCase())

/^(info|kontakt|office|mail|team|hallo|service|no-?reply)$/i
  .test((/Vorname || "").trim())
  ? "" : (/Vorname || "").trim()

(/Feld || "")
  .replace(/[​-‍]/g, "")
  .replace(/s+/g, " ")
  .trim()

Formel 05 ist die unspektakulärste und die, die am meisten Ärger spart. Ein geschütztes Leerzeichen oder ein Zero-Width-Zeichen im Firmennamen sieht identisch aus und ist es nicht. Dein Dedup findet die Dublette nicht, dein Lookup gegen die Suppression-Liste greift nicht, und niemand versteht warum.

Domains und Firmen-Logik

Die Domain ist im B2B der einzige stabile Firmen-Schlüssel. Namen sind uneindeutig, Adressen ändern sich, die Domain bleibt. Damit sie als Schlüssel taugt, muss sie aber erst normalisiert werden.

(/Website || "")
  .toLowerCase()
  .replace(/^https?:///, "")
  .replace(/^www./, "")
  .split("/")[0]
  .split("?")[0]
  .trim()

(() => {
  const p = (/Domain || "").split(".")
  return p.length > 2 ? p.slice(-2).join(".") : (/Domain || "")
})()

(/Firma || "")
  .replace(/s+(GmbH|AG|KG|OHG|UG|mbH|e.?K.?|GbR|SE|Co.?).?/gi, "")
  .replace(/s*&s*$/, "")
  .trim()

/(gmail|googlemail|web|gmx|t-online|yahoo|hotmail|outlook|icloud|freenet)./i
  .test((/Email || "").split("@")[1] || "")

(() => {
  const e = (/BekannteEmail || "").split("@")[0].toLowerCase()
  const v = (/Vorname || "").toLowerCase()
  const n = (/Nachname || "").toLowerCase()
  if (!e || !v || !n) return ""
  if (e === v + "." + n) return "vorname.nachname"
  if (e === v[0] + n) return "v.nachname"
  if (e === v) return "vorname"
  if (e === n) return "nachname"
  return "sonstiges"
})()

Formel 10 ist die, die am meisten Credits spart. Wenn du für eine Firma schon eine verifizierte Adresse hast, kennst du das Muster und kannst die restlichen Kontakte derselben Domain gezielt raten lassen, statt jeden einzeln über mehrere Anbieter zu schicken. Wie die Waterfall-Logik dahinter aufgebaut wird, steht in unserem Beitrag zum Waterfall Enrichment. Verifizieren musst du trotzdem, etwa über Bettercontact, sonst tauschst du Credits gegen Bounces.

Snippets für die Personalisierung

Jetzt die Formeln, deren Ergebnis der Empfänger tatsächlich liest. Hier gilt eine zusätzliche Regel: das Ergebnis muss in jedem Fall einen grammatisch heilen Satz ergeben, auch wenn die Quelldaten fehlen.

(/VornameClean || "").length > 1
  ? "Hallo " + /VornameClean
  : "Guten Tag"

(/Standort && /Branche)
  ? "als " + /Branche + " in " + /Standort
  : (/Branche ? "als " + /Branche : "")

(/Ort || "")
  .replace(/^(D-|A-|CH-)?d{4,5}s*/, "")
  .split("/")[0]
  .trim()

Der wichtigste Satz zu diesem Abschnitt: eine Formel kann Daten aufbereiten, aber keine Recherche ersetzen. Formel 12 baut aus Branche und Ort einen brauchbaren Halbsatz, und der ist besser als nichts. Er ist aber nicht dasselbe wie ein Satz darüber, was die Firma gerade tatsächlich macht. Wo die Grenze verläuft und was auf der Textebene wirklich Antworten bringt, steht in den sieben Texting-Taktiken.

Scoring und Filter

Die beiden Formeln mit dem größten finanziellen Effekt. Sie entscheiden, welche Zeilen überhaupt in die teuren Spalten laufen.

(() => {
  const raw = String(/Mitarbeiter || "")
  const n = parseInt(raw.replace(/[^0-9]/g, ""), 10)
  if (!n) return 0
  if (n < 10) return 1
  if (n < 50) return 3
  if (n < 250) return 5
  return 2
})()

(() => {
  const s = (/GroessenScore || 0)
    + (/Freemail ? -2 : 1)
    + (/DomainClean ? 1 : -3)
  return s < 1 ? "AUSSCHLUSS" : String(s)
})()

Warum der Ausschluss vorne stehen muss

Diese Spalte gehört unmittelbar hinter den Import und vor jede Enrichment-Spalte. Alle folgenden Spalten bekommen eine Bedingung, die nur bei nicht ausgeschlossenen Zeilen läuft. Erst dadurch entsteht der Spar-Effekt: bei einer typischen gekauften Liste fallen zwischen 30 und 45 Prozent der Zeilen hier heraus, und für die zahlst du danach nichts mehr.

Der Fehler, den fast jeder einmal macht: erst anreichern, dann filtern. Das Ergebnis ist identisch, die Rechnung nicht. Wer eine vierstellige Liste importiert und den Filter ans Ende setzt, bezahlt für jede Zeile, die er anschließend wegwirft.

Alle 15 Formeln im Überblick

Zum Nachschlagen alle fünfzehn in einer Tabelle, jeweils mit der Stelle, an der sie erfahrungsgemäß bricht. Die Spalten-Referenzen sind oben als Schrägstrich-Notation geschrieben, in Clay setzt du sie über den Spalten-Picker ein.

Der Test vor dem Produktivlauf

Leg dir eine Testtabelle mit zwanzig absichtlich hässlichen Zeilen an. Ein Name in Großbuchstaben, einer mit Titel, ein Doppelname, eine leere Zelle, eine Domain mit www, eine mit Subdomain, eine Adresse mit Umlaut, eine Sammeladresse. Diese zwanzig Zeilen finden mehr Fehler als tausend saubere, und du brauchst sie nur einmal zu bauen.

Und halte dir eine Vorlagen-Tabelle, in der jede dieser Formeln einmal als Spalte existiert. Neue Tabelle heißt dann kopieren statt neu schreiben. Der eigentliche Gewinn ist nicht die Zeit, sondern dass nicht drei Tabellen drei leicht unterschiedliche Namensbereinigungen haben und niemand mehr weiß, welche die richtige war.

Formel oder AI-Spalte

Zum Schluss die Frage, die in jedem Setup einmal aufkommt: wann hört die Formel auf und wann fängt die AI-Spalte an.

Die Grenze ist nicht die Komplexität, sondern die Eindeutigkeit. Ein Firmenname ohne Rechtsform ist eine Regel, die zwei Leute im Team identisch anwenden würden: Formel. Die Frage, ob eine Agentur eher für Handwerksbetriebe oder für Konzerne arbeitet, würden zwei Leute unterschiedlich beantworten: AI-Spalte.

„Wenn du die Regel in einem Satz aufschreiben kannst, ohne dass jemand nachfragt, ist es eine Formel. Sobald du „kommt drauf an“ sagen musst, ist es eine AI-Spalte."

Zwei Warnungen zur AI-Spalte, weil sie in der Praxis unterschätzt werden. Erstens: sie ist nicht reproduzierbar. Dieselbe Zeile kann bei einem zweiten Lauf anders bewertet werden, und wenn das Modell dahinter aktualisiert wird, verschiebt sich das Ergebnis über die ganze Tabelle. Was in eine Kampagnen-Variable geht, sollte deshalb aus einer Formel kommen, nicht aus einem Prompt.

Zweitens: bei dünnem Input erfindet sie. Wenn die Website-Spalte leer ist und du trotzdem nach der Branche fragst, bekommst du eine Antwort, die plausibel klingt und geraten ist. Deshalb bekommt jede AI-Spalte eine vorgeschaltete Bedingung auf gefüllten Input, und dieselbe Ausschluss-Logik aus Formel 15 gilt für sie genauso wie für die Enrichment-Spalten.

Der praktische Aufbau, der sich bei uns durchgesetzt hat, ist immer derselbe: Import, Bereinigung per Formel, Vorfilter per Formel, dann Enrichment über Apollo und die Waterfall-Anbieter, danach die AI-Spalten für das, was Beurteilung braucht, und zum Schluss der Übergabe-Filter Richtung Instantly oder Make. Wer diese Reihenfolge einhält, bezahlt für nichts, was er hinterher wegwirft.

Häufige Fragen